Chapéu: Gestão – Estratégia
Caminho inverso
Negócios nascem no mundo virtual e agora investem também no ambiente físico
Diante da
crescente tendência do consumidor em aderir à comodidade das compras on-line e
da possibilidade de atender clientes nas mais diversas regiões do País com um
único endereço – na web –, nos últimos anos, passou a ser comum, muitos
empreendedores iniciarem seus negócios próprios com operação exclusiva no meio
virtual. Essa opção acabou lhes permitindo o atendimento a uma demanda maior de
clientes e a possibilidade de conhecer bem o perfil do público consumidor. Agora, com seus negócios consolidados na
internet, uma gestão mais madura, a experiência prática no segmento eleito e um
bom conhecimento de seus clientes em potencial, muitos deles estão se dispondo
a investir em pontos comerciais fixos, visando o fortalecimento da marca e a
expansão de seu negócio.
Entretanto, a
iniciativa impõe novos desafios e adaptações ao negócio. Foi o que descobriu Tomás Dreyfuss, sócio diretor da Mundo Corrida, loja
virtual especializada na venda tênis, vestuário, acessórios e outros artigos
esportivos. Ele conta que ingressou nesse universo pois a empresa já trabalhava
com revistas e portais esportivos, atuavam no mercado de feiras esportivas e de
formação de profissionais do esporte e promoviam eventos ligados a corrida de
rua, ciclismo, natação, triathlon e fitness. Com a atividade, Dreyfuss atestou
o quanto o nicho poderia ser promissor e decidiu se valer dos conhecimentos,
contatos e clientes na área, já conquistado por sua marca, para ingressar no
varejo on-line. Assim, em fevereiro de 2010, ele colocou no ar a loja virtual
Mundo Corrida.
Dreyfuss conta
que investiu muito pouco para abrir o e-commerce. Foram somente R$ 5 mil para
utilizar a plataforma e contratar a empresa que customizou o site, processo que
durou dois meses.
Com o sucesso das
vendas pelo site de produtos como tênis, vestuário e acessórios esportivos, a
meta passou a ser mais ambiciosa: proporcionar ao consumidor uma experiência mais completa na hora da compra. Para isso,
havia a necessidade de expandir a marca abrindo lojas físicas.
Com investimentos
da própria empresa, a Mundo Corrida ganhou duas lojas de uma única vez, uma em
São Paulo (SP) e outra no Rio de Janeiro (RJ). Dreyfuss
explica que toda essa operação surgiu com investimento próprio, sem
empréstimos pois a empresa tem receio de se endividar para crescer. Atualmente,
além do comércio eletrônico e dessas duas unidade, a Mundo Corrida possui mais
duas lojas físicas localizadas em grandes centros comerciais: Belo Horizonte
(MG) e Brasília (DF).
Segundo Dreyfuss, apesar do investimento inicial da on-line
ter sido bem inferior ao da física, a longo prazo, para se manter as duas, a
virtual acaba sendo mais custosa. “Muita gente acha que para se ter uma loja
on-line só é preciso ter um computador em casa. Entretanto, isso não é verdade,
é necessário desenvolver um sistema de controle de qualidade, além de muitos cuidados
com a armazenagem e a logística. Não é tão simples”.
Os
principais desafios enfrentados no início da loja on-line foram o atendimento
ao cliente e o processo de logística. “Você tem que se preocupar em fazer o
produto chegar na casa do cliente no menor tempo possível”. Já nas lojas
físicas uma das partes mais complexas é a escolha do ponto comercial – um
processo demorado, que exige muita pesquisa. “Pelo fato da sede da empresa ser
de São Paulo, esse foi o ponto comercial mais fácil de escolher, pois tínhamos
uma ideia mais clara de locais movimentados. Porém, nas outras capitais, essa
escolha foi mais complicada e exigiu mais pesquisas. Chegamos até a passar
longos períodos em cafés próximos aos pontos eleitos para confirmar se
realmente o local era promissor para receber a loja”, lembra.
Vantagens da
loja física
O empresário
explica que no caso dos tênis comercializados pela marca, muitos consumidores
tinham a necessidade de ver e experimentar antes de comprar, assim como ter um
contato com os vendedores, para tirar dúvidas sobre os benefícios do item.
“Alguns de nossos produtos não são baratos. Para um tênis de R$ 500, por
exemplo, é natural o consumidor ter a necessidade de uma avaliação mais
criteriosa antes de ter certeza da compra”, diz.
Para ele, a
cronologia das iniciativas fez com que um comércio impulsionasse o outro.
“Conforme as lojas físicas foram sendo abertas, passamos a ter mais vendas
on-line vindas de cada uma das regiões”. O fato de o cliente passar a ter a
oportunidade de poder pegar o tênis que quer comprar ou a peça de vestuário
ajudou muito nas vendas. Tanto que esses dois itens eram os mais difíceis de
vender pela internet. Depois da abertura das lojas físicas, muitos clientes
passaram a acessar a loja virtual já sabendo o que querem comprar, conhecendo a
marca pela loja ou por recomendação de algum amigo. Agora, o consumidor não
fica mais pesquisando tanto, ele já sabe o que vai comprar.
Para atender a
essas expectativas, a Mundo Corrida implantou um diferencial importante: seus
vendedores são todos profissionais de educação física, assegurando um
atendimento especial para o cliente. Com isso, a empresa garantiu um ticket
médio maior para as vendas off-line.
Na avaliação de Dreyfuss, o fato da empresa ter ingressado no varejo
primeiro com uma loja virtual, permitiu a construção da marca com rapidez e a
evidência do nome no segmento acabou facilitando as operações da loja física.
“Com essa experiência pudemos ter uma ideia do mix de produtos que mais saíam e
ticket médio, por exemplo, assim como ter uma visão mais ampla sobre o nosso
púbico. Pudemos determinar o perfil geral dos clientes, faixa etária, marca que
eles mais compram, perfil de navegação, uma infinidade de informações
importantes, que foram fundamentais para o sucesso das lojas físicas”.
Para incrementar
a divulgação da loja virtual, o empresário utilizou, principalmente, as mídias
digitais, a exemplo de banners em portais relacionados a corrida, mas também
marcou presença com anúncios em veículos especializados na área. Já para
promover as lojas físicas, a principal estratégia de marketing foi patrocinar
eventos e corridas de rua. Nessas ocasiões eram distribuídos kits aos
participantes para serem retirados nas lojas. Ou então distribuíam cupons de
descontos e promoções especiais, incentivando os presentes a conhecerem a loja
e adquirir algum de seus produtos.
Segundo
Dreyfuss, existem estatísticas que mostram que o número de usuários brasileiros
da internet que consomem de forma on-line ainda é pequeno se comparado a outros
países. O que ainda dificulta esse crescimento é a desconfiança dos
consumidores para fornecer dados do cartão de crédito na web, além de dúvidas
quanto ao prazo e recebimento das mercadorias. Isso sem falar que existem
diversos problemas de fraudes no país. Porém, o empresário diz que o mercado
vem amadurecendo cada vez mais nesses pontos. Tanto é que, aproximadamente após um ano da abertura
da loja virtual o investimento foi recuperado.
Quanto às
expectativas do negócio, de início, a estimativa
é que haja um crescimento de pelo menos 23%, mas, com o tempo, o aumento deve
ser muito mais acelerado e agressivo. “Com o advento da internet, esse mundo do
varejo vem crescendo muito rápido. Se não é você que cresce, será seu
concorrente”, sentencia.
De
loja virtual a franquia
Outro endereço
virtual que ganhou ponto comercial físico e agora já estuda a possibilidade de
formatar o negócio no sistema de franquia é a Meu Amigo Pet, uma loja virtual
criada em 2005, que acabou tornando-se referência no setor de vendas de
produtos para animais.
A Meu
Amigo Pet nasceu para atender um mercado que, apesar de gigante, era bastante desorganizado. Esse cenário
facilitou o crescimento da marca e, com isso, veio a necessidade que abrir uma
loja física, atendendo a pedidos dos próprios clientes e certos de que a
inauguração de um ponto comercial seria muito positivo para a credibilidade da
marca. A vantagem de ter começado como e-commerce é que, por essa plataforma, é
possível pesquisar mais sobre o seu público, saber como ele chegou até o site,
quando foi a última vez que comprou, a idade de cada um e montar uma métrica
para fazer esse tipo de análise.
Segundo
Daniel Nepomuceno, CEO da empresa, entre as principais iniciativas para
fomentar as vendas on-line estão: a descrição do produto, a avaliação de outros
consumidores e o fato de a loja possuir, ou não, loja física, o que aumenta, e
muito, a credibilidade da marca.
Em dezembro de
2011, a empresa decidiu abrir uma pet shop no Shopping Eldorado, em São Paulo
(SP) e apostar que a proximidade com os clientes poderia ser uma iniciativa
promissora para o negócio. “Deu certo”, informa Daniel Nepomuceno, CEO da
empresa, adiantando que, além do projeto de franquia, a marca pretende abrir outras lojas físicas.
Nepomuceno
conta que o investimento inicial para a abertura da loja física foi de R$ 500
mil e no mesmo período mais R$ 2 milhões foram aplicados para expandir e
melhorar o e-commerce, de forma continuar operando mesmo durante os três meses
que exigiu todo o processo. Agora, tendo os dois canais de venda, a meta é
dobrar de tamanho.
Diferente da
experiência da Mundo Corrida, no caso da Meu Amigo Pet, considerando que o
volume investido visava manter dois diferentes canais de venda, Nepomuceno avalia que os custos da loja física são menores,
se comparada à on-line. Ela se paga muito mais rápido e o próprio fluxo do
shopping a alimenta. Já na on-line é necessário estar sempre investindo em
comunicação.
O
principal desafio enfrentado para a abertura da loja virtual foi fazer com que
os consumidores se habituassem às compras on-line, pois muita gente ainda não
conhece essa facilidade ou não tem o hábito de comprar direto pela internet.
Na opinião de Nepomuceno, o público da loja on-line é o mesmo que o da
loja física, sendo que a maioria dos consumidores atuais é multicanal – compram
tanto pela internet quanto pessoalmente. Porém, dificilmente a loja virtual vai
substituir a necessidade de ter o contato com o produto que a física oferece.
Para
a escolha do ponto comercial, a empresa visitou diversos lugares que poderiam
ser interessantes, mas, acabaram optando por adquirir um pet shop que já
existia e reformá-lo. A vantagem foi que já havia um público que sabia da
existência de um pet naquele local o que facilitou mantê-los como clientes.
Se a
loja no shopping dispensou a necessidade de grandes gastos com divulgação, a
on-line exigiu em dobro. Para promover o e-commerce, a marca apostou em
veicular banners e anúncios em mídias digitais, após pesquisar quais seriam os
principais sites procurados pelos consumidores.
Mercado previamente testado
Fundada em 2006,
a ShopFisio é uma empresa especializada em vender pela internet equipamentos
ortopédicos e produtos para estética. A definição desse modelo de negócio levou
em consideração o menor investimento inicial,
especialmente com relação aos custos fixos, e a maior abrangência geográfica
que a loja virtual oferece. Além da oportunidade de entrar em um mercado novo.
Segundo
Luiz Felipe Veronez, gerente de marketing, na época, foram investidos
aproximadamente R$ 50 mil para colocar o site no ar. “O lançamento demorou seis
meses mas não foi um processo complicado, diz o gerente. Na época, era mais
fácil abrir uma loja virtual por ser um mercado novo, ainda em fase de amadurecimento.“Hoje,
é mais difícil. O mercado tem mais regulamentações e regras para o negócio
junto com órgãos competentes”, avalia Veronez.
Porém o negócio
prosperou e, há dois anos, com seu amadurecimento, a estratégia foi abrir
também um balcão de vendas diretas ao consumidor. O fato de terem começado com
a loja on-line trouxe diversos benefícios para a ShopFisio. Primeiro permitiu
que atingissem uma abrangência territorial maior, dispusessem de opções de
publicidade e propaganda mais barata e eficiente e obtivessem maior
conhecimento sobre o público-alvo e a aceitação dos produtos no mercado. “Na
loja on-line fica mais fácil 'testar' o seu mercado. A começar pela
simplicidade para se alterar a vitrine on-line, que não exige custo e dá muito
menos trabalho do que uma loja física.”
Quanto ao marketing digital
ser usado também para promover as lojas físicas, o gerente assegura que as
mesmas ações de e-mails marketing, banner em sites, parcerias e um trabalho por
mídias off-line funcionam bem tanto para as vendas virtuais quanto reais.
Para Veronez, à medida que a
empresa vai crescendo é interessante que sejam desenvolvidos novos canais de
vendas. Atualmente, 60% dos equipamentos são vendidos diretamente na on-line.
Porém, o fato de possuírem essas vendas virtuais tem uma influência direta nas
compras off-lines.
O principal desafio enfrentado
para abrir o comércio eletrônico foi primeiro a escolha de um bom sistema para
suportar as operações comerciais com prazos e estruturas e, depois, assegurar
credibilidade à marca. Já na física, é atingir um público maior, tarefa mais
simples para a loja on-line. Em compensação, no universo virtual o cliente é
mais exigente. Para começar, geralmente ele conhece melhor o que está
comprando, procura preço atraente, muita qualidade, fretes econômicos e entrega
rápida. Outro ponto que dificulta a operação on-line é o fato dela trabalhar
com portfólio bem maior de produtos.
Colaboraram:
Revista Meu Próprio Negócio - Edição 110 - Pág. 38
Abril / 2012
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